电商流量越集中，刷单现象就越普遍！

2020年06月20日

作者：王一冰、龚方毅

电商店家们流传这么一句话：刷单也许会死，但不刷一定会死。

讲得很直白了。刷单其实是电商或者说是整个互联网行业积弊已久的现（wen）象（ti）。

靠邻里街坊亲朋友好友人肉刷单是入门中的入门，相信大家多少都接触过。中高阶版本的刷单都是交给代刷公司完成。他们用一系列手段规避平台调查，让数据尽可能看起来真实。

销售业绩和评价数据做起来以后有希望获得更好的平台推荐位置，从而吸引到更多真实客户完成真实消费。循环往复，不断强化店铺的展示效果。

最近一些线上商家有点慌。因为五月以来，陆续传出消息说，税务部门要求一些开网店的公司自查3 年以来存在的漏报问题并补缴税款以及滞纳金。市场担心监管部门会根据业刷单产生的虚假流水、销售额，作为补税基础。

其实这多少有点杞人忧天，我们之后会详细解释。更应该在这次税务自查中心慌的是那些利用与税务系统数据不互通的漏洞进行逃税的店家。不过倒可以借这次税务自查风波，聊聊刷单这片江湖。

Part.1 刷单很普遍

就电商来讲，尽管各个平台有不同的推荐规则，但是成交量、好评数、店铺信誉等是通用的评价指标。有机自然生长费时费力，从一个新店到皇冠店，至少需要一年半到两年。

再加上今天电商平台的店铺运营模式是以流量为核心，小店的曝光率相对堪忧，几个因素共振之下，刷单屡见不鲜。前几年就有央视记者潜入某个刷单群，暗访发现一千元就能让一个新店在三天内新店铺升钻。

平台没有坐视不理。前些日子微博上一家美妆电商和某网红公开撕破脸，声称花了20万坑位费请人直播带货，结果主播所在的经纪公司疑似刷单，导致当天的交易被平台认定为虚假交易，店铺被降权扣分。

但实际情况却是越禁越刷。2018 年《新京报》一篇报道说“每天60万刷手待命，任务来自淘宝京东拼多多”。为了规避监管、防止被平台方面识破虚假交易，刷单中介会让刷手完成售前咨询、货比三家、店铺收藏等一系列前戏，尽可能真实的模拟消费行为，然后再完成下单。[1]

2018 年《焦点访谈》对刷单现象的报道足够清晰了，根据当时一位刷手对节目组的介绍，刷单步骤有[2]：

- 找一家刷单机构，加客服微信好友；

- 提供用在电商平台的搜索关键字；

- 刷手搜索该产品，客服垫资购买；

- 付款结束一两分钟后，垫资和奖金转账退回；

- 刷手收货、拍照、发图、好评、寄回商品。

节目组介绍说，光他们现场采访到的刷手公司，就有 15 万人刷客。

刷单也许不收税，但刷单本身成了互联网生态里的“税”。

Part.2 为什么要刷单

在流量为王的时代，酒香也怕巷子深。特别地，目前大部分电商搜索推荐排名制度，销售量大，排名靠前，有利于商品展示，提高转化率。

《焦点访谈》曾采访以为自述销量还不错的商家，他说：“2017年上半年我一单没有刷，后来实在被这个趋势搞得你不刷你就要倒闭。就这样子，只能跟着形势走。”

国金证券吴劲草团队曾在一篇报告中总结道，中国电商从无到有 20 年时间，规模已经达到1.5 万亿美元，全球最大，比 Top 2-11 名加起来还多。国内 Top 3 没有悬念，按 GMV 排是天猫/淘宝、京东、拼多多，三家公司国内合计市占率超过 80%。

其中淘宝天猫更像购物中心，做的是商业地产那样收租+广告生意，只不过地产公司靠地吃饭，电商平台靠流量吃饭；拼多多暂时更像小商品城，但本质上也是在卖流量。

市场高度集中的另一个说法就是流量高度集中，这也令平台/渠道在与商家/品牌的博弈中，往往是占优势的一方。至于商家和品牌，就只能在浩浩电商流量池中找寻自己的位置，想方设法获取、转化和留存流量。

分别以阿里系电商和拼多多为例，它们各电商业务板块和对应的盈利模式如下（不含直营零售）。

先是阿里系：

- 国内零售：淘宝直通车（关键词搜索）、广告展示、淘宝客、聚划算；

- 国内批发：阿里巴巴诚信通、P4P 广告费等；

- 国际零售：5%-8% 交易佣金、广告费等；

- 国际批发：广告费、会员年费等；

拼多多简单点：搜索推广、明星店铺、展示广告、场景推广等。

在市场集中度提升的情况下，从商业逻辑上讲，平台是有对营销工具提价权力的。而电商的收入其实也是商家的成本，当在线营销越来越贵，逐渐的，刷单也由添头变成了必备佐料。

Part.3 商家刷单会受税务自查什么影响？

网店基本涉两种税，所得税和增值税。刷单本质上是虚构收入，然后发生真实营销费用，所以申报收入一定低于网店流水的。但真的要补税，所得税也基本增加不了多少。

增值税可能要补。刷单产生的收入，商家一定不会开票，因为开票就确认收入了，自然也就不存在税务要求自查的问题了。所以这部分商家大概率要确认刷单收入，然后补缴增值税，税率最高16%。

但是商家们可能会因此停止刷单么？大概率不会。综合真实经营成本、在线营销费用和刷单产生的增值税成本看，刷单可能还是最廉价的维持搜索权重的方式。

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