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一块蛋糕引发的血案
巴西，这片南美洲最大的土地，正在成为全球科技巨头争夺的下一片热土。
据数据显示，2025年巴西在线食品配送市场收入预计将达到209.1亿美元，到2030年更将攀升至295亿美元，年复合增长率高达7.12%。
这块蛋糕有多大，相比一组东南亚的数据就很明显了。
2024年，东南亚地区外卖市场规模约193亿美元。
仅从规模上看，巴西外卖相当于整个东南亚地区的外卖市场总量。
面对如此巨大的市场潜力，中国两大互联网巨头——滴滴与美团，几乎同时将目光投向了这里。
然而，令人遗憾的是，这场本应是技术与服务正面交锋的国际化竞争，却演变成了一场由中国企业的内耗。
滴滴，通过其巴西子公司99Food，以巨额资金打击竞争对手。
然而，更令人不解的是，其行为并非针对市占率超80%的本地巨头iFood，而是剑指同样来自中国的美团。
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时至今日，巴西外卖市场的格局已经高度集中。
本土平台iFood占据89%的市场份额，是绝对的垄断者。
其地位之稳固，甚至曾在2022年通过“二选一”条款迫使滴滴99Food和Uber Eats等平台退出市场。
早在2017年，滴滴就通过投资并最终全资收购巴西出行服务商99进入拉美市场。
2019年，滴滴以99Food品牌试水外卖业务，但最终不敌iFood，于2023年黯然退出。
然而，2025年4月4日，巴西媒体Neofeed 独家调查消息称，美团高管团队近月频繁造访巴西，与本土企业展开实质性谈判，目前重点锁定食品配送核心业务。
美团要去巴西的消息不胫而走。
4月5日，滴滴宣布计划投资10亿雷亚尔（13亿元人民币）打造“超级应用”，整合出行、配送、支付与外卖服务，重启99Food。
5月12日，随着巴西总统卢拉和美团王兴见面，美团也正式宣布其国际化品牌Keeta将进入巴西。
Keeta此前已在中国香港、沙特阿拉伯等地运营，品牌黄色与美团一脉相承，具备较强的品牌认知与技术积累。
两大中国巨头同时瞄准巴西，原本可以形成合力挑战iFood，然而在现实中走向了对立。
滴滴的“三板斧”
第一斧，资金开路，排他性合约锁定商户。
据巴西媒体报道，滴滴99Food以“预付现金奖励”的方式，向餐饮商户提供数百万至过亿元的资金，已接触超过100家连锁餐饮品牌。
条件是签署排他性合同，明确禁止与Keeta合作，但仍允许与iFood继续合作。
第二斧，流量截杀，竞购关键词。
99Food在Google上高价竞购“Keeta”关键词，使用户搜索Keeta时优先显示99Food的广告，意图截流潜在用户。
这一行为已被圣保罗法院认定为不正当竞争。
当地时间8月11日，法院批准了一项禁令，要求99立即停止在赞助活动中使用与Keeta相关的词语，否则将被处以每日至少2万雷亚尔（约2.6万元）的罚款。
第三斧，法律诉讼，商标侵权指控。
99Food在圣保罗法院起诉Keeta，称其品牌黄色和标识中的“ee”与“99”相似，构成商标侵权。
99Food称，Keeta的ee从后视镜中看，很像99。
Keeta回应称其黄色品牌色已使用14年，与美团品牌高度关联，且Keeta品牌自2023年起就已使用。
目前巴西法院尚未判决。
从商业逻辑上看，滴滴的行为令人费解。
iFood是市场的主导者，占据近九成份额，是任何新进入者都必须面对的对手。
美团和滴滴作为新玩家，本应共同面对这一强敌，甚至在某些层面形成“战略协同”。
然而，滴滴却将绝大部分资源和火力投向美团，而非iFood。
这不仅无助于削弱iFood的市场地位，反而削弱了中方整体竞争力，使得iFood得以“坐山观虎斗”。
现在iFood看到中国公司内斗，反而宣布要大举投资220亿元来应对竞争，成了最大受益者。
更讽刺的是，滴滴外卖自身就曾是“二选一”政策的受害者。
正是iFood在2022年开始跟商户签订的排他性条款，迫使99Food等一众外卖平台最终于2023年退出巴西市场。
如今，滴滴却用了同样的手段，令人唏嘘。
然而，滴滴在巴西的行为，并非个例。
20多年前中国摩托车企业在东南亚为了短期份额，恶性降价、互挖墙角，自相残杀。
最终导致产品质量下滑、品牌信誉崩塌，整个行业退出市场。
“一些企业在海外没有KPI，唯一的KPI就是把中国同行卷死。”
如今，同样的剧情似乎正在外卖、电商、新能源等领域重演。
这种“内卷外化”不仅浪费资源，更损害中国企业的整体形象和长期利益。
在这场中企内斗中，没有赢家，真正的赢家只有iFood。
我们读了几千年的孙子兵法，结果将不战而屈人之兵的手段拱手相让给了外人。
iFood无需动用一兵一卒，就看着两个最具威胁的挑战者自相残杀。
而滴滴和美团，无论谁“胜出”，都将面临一个更加强大的iFood和一片被恶性竞争破坏的市场环境。
滴滴在巴西的行为，不仅是对美团的阻击，更引发了一个令人担忧的趋势：
某些企业宁愿在海外“卷死同胞”，也不愿正面迎战真正的对手。
《求是网》在7月1日发文警示“内卷式竞争”的危害，指出其“突破市场竞争的边界和底线，扰乱市场秩序，贻害无穷”。
我们在此呼吁所有的出海企业：
停止内耗，共同对外：应将资源用于提升产品体验、本地化运营和技术创新，而非用于内部恶性竞争。
尊重市场规则与法律：排他性条款、关键词劫持等行为不仅违背商业道德，也可能触犯当地反垄断法。
树立中国企业正面形象：出海不仅是商业行为，更代表国家形象，合作共赢才是长远之道。
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