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最近，山姆超市又又又被骂上了热搜。
因为山姆上架了一款国产零食，薛记炒货。
很多老会员炸锅了，纷纷表示要退卡。他们的理由看似很充分：“山姆变了”、“变得廉价了”、“怎么连这种随处可见的东西都卖？”
此前，好丽友派进山姆被骂，卫龙辣条进山姆被骂，现在轮到了薛记。
到底为什么？真的是因为薛记不好吃吗？还是因为薛记品质差？
都不是。
其实透过现象，用认知去穿透，就明白，这不仅仅是一场关于选品的争论，更是一场关于“符号消费”的保卫战。
首先，我们得把好丽友、卫龙和薛记做一个区分。
如果说会员反对卫龙，还可以用“全是添加剂、廉价垃圾食品”来作为理由，尚且站得住脚。
但反对薛记，逻辑上是有问题的。
薛记炒货在国内零食界是什么段位？也算是典型的“中高端定位”了。
无论是品质、选材还是价格（那昂贵的栗子和酸奶柑橘片），它都绝对不low。
那为什么会员还要骂？
核心痛点只有一个：“随处可买”。
因为薛记满大街都是，因为每个人都能轻易买到，所以当它出现在山姆的货架上时，它破坏了山姆会员最珍视的一样东西——
稀缺感。
这就要引入一个行为经济学的概念：“符号消费”。
对于这部分愤怒的会员来说，去山姆推着巨大的购物车，买那些外面买不到的澳洲牛肉、特供蛋糕，买的不仅仅是商品本身（功能价值），更是在购买一种“社交货币”和“中产阶级身份认证”（符号价值）。
“我买的东西，你买不到。所以我比你高级。”
这就是部分山姆会员潜意识里的底层逻辑。
而薛记的出现，打破了这个逻辑。当山姆开始卖大街货，那种“独占性”消失了，那种优越感的“护城河”被填平了。
如果不信，我们举个极端的例子：
黄金首饰比薛记还要“随处可买”，每个县城的金店都有。但山姆上架的黄金，会员会骂它low吗？绝对不会。而山姆黄金的设计还很普通。
所以，根本不是品质的问题。这群人愤怒的本质，是不愿意承认：自己引以为傲的特供俱乐部，正在变成普通人的“大卖场”。
这让我想起2007年首播的抗日情景喜剧《地下交通站》，剧中贾队长大喊：
皇军没来的时候，你欺负我，皇军来了你还欺负我，那皇军TMD不是白来了吗？
山姆没来之前，这玩意我就能买到，山姆来了之后，我在山姆还能买到，那山姆TMD不是白来了吗？
所以山姆的用户，一部分是奔着品质去的，但很多其实是觉得花钱可以带来身份标识，享受差异化商品与服务带来的一种优越感……
那么第二个问题来了：
山姆为什么要这么做？它不知道上架这些国货会得罪老会员吗？
它当然知道。但它不在乎。
在商业博弈中，这叫“战略性稀释”。
山姆正在做一道非常冷酷的算术题：
- 存量市场（符号消费）：
也就是那些为了“装点门面”而来的老中产。这群人的数量已经看到了天花板，而且极其挑剔，伺候成本极高。 增量市场（功能消费）：也就是那些不管什么中产不中产，只追求“性价比”和“好东西”的普罗大众。
山姆的决策很明显，就是有意抛弃存量，拥抱增量。
它觉得那个高度符号化的“中产圈子”吃不饱了。想要扩张，想要在中国市场赚更多的钱，就必须“下沉”，就必须引入像薛记这样供应链成熟、大众认知度高的国货，来满足更广泛人群的“功能性需求”，同时提高利润。
这其实是一次明目张胆的“业务扩张”。
然而很多买山姆会员，却不知真相，还在搞舆论对抗，都以为在享受着人无我有的购买特权，买的是国外供应链的“高级货”。
但事实上，怎么可能？国外供应链因为通胀成本太高了，再运回国内，卖一个“通缩”的价格，怎么赚钱呢？而国内这些“中产们”的消费力跟真正的欧美中产，是没法比的。
山姆的底色其实就是国货。
就山姆而言，中国区店内 70%-80% 的供应商来自本土供应链。而且山姆不少曾依赖进口的商品，后来也逐步转为国内企业代工。
会员特别喜欢的核心自有品牌 “Member’s Mark” 有 70% 的商品由中国供应商生产，这类由国内供应商生产的商品中，很多都属于代工模式。
比如其一款有机酱油，就是选定国内有 20 年出口经验的企业代工生产的。尤其酸奶、零食这类品类的代工比例格外高。
有相关行业观察指出，山姆这类平台八成的酸奶和零食都是通过找人代工的方式生产，例如青岛新希望琴牌乳业就曾为山姆代工酸奶。
说句不好听的，就是贴牌产品……
薛记炒货，换个包装，就是“Member’s Mark”山姆炒货，只不过现在，山姆连包装都懒得换了。
所以对于反对者，可以大方承认，选择山姆，看重的就是那个“中产”的身份标签。
这没问题，符号消费和功能消费一样，都是正当的人性需求。
但必须认清一个现实，资本是逐利的，消费者不可能绑架资本。
当大众消费的浪潮袭来时，山姆肯定不会照顾什么中产情绪和标签，会毫不犹豫选择赚更多的钱。
只不过目前的尴尬在于，旧的山姆正在祛魅，而新的、更高级的“替代品”还没出现。 这让那群急需证明自己身份的人，暂时失去了寄托。
但别急，只要这种“花钱买符号”的需求足够强烈，市场很快就会孵化出下一个更贵、更稀缺、更傲慢的超市来。
最后想说的是，我身边的人，包括我在内，曾经对国内食品产品有深深的顾虑，而山姆的出现，的确帮我们提供了一种答案，就是不用在顾虑食品安全，可以减少筛选决策成本。
但不可否认的是，国货正在变好，而且速度非常快。
我去全国各地线下调研，发现优质的国货品牌正在加速崛起，比如胖东来，几乎100%的供应商都是本土的，依然卖爆全网。
全球最强的供应商就在中国，他们正在加速赶赴到消费者的视野中，而未来形成的绝对竞争力是国外无法对比的。
现在不只是食品行业，还有一些餐饮巨头，比如星巴克、汉堡王都把资产卖给了中国人。
为啥？就是打不过。
他们不想卷价格战，也不想承担地缘政治风险，于是把中国区的业务卖给中国资本。
还有很多服装品牌、化妆品牌等消费品，跟汽车一样，都在陆续退出中国市场，不是不想赚中国人的钱，就是拼不过。
中国本土供应链和新消费品牌反应太快、成本太低。
洋品牌那种高溢价、慢反应的打法，在这里已经水土不服。
这是一种从仰视到平视的祛魅过程。
以后中国市场留下的，要么是极致的奢侈品，要么是极致的性价比。
那些中间档位的洋品牌，如果不把经营权交出来搞本土化改造，结局就是慢慢消失。对于消费者这都是好事。
我们线下还跟即时零售行业的朋友聊天，可能不出5年，山姆都能倒闭，原因很简单，山姆这样的模式，随时都会被打倒。
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