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经销商逼宫，保时捷卖不动了！

2024年05月28日　

作者：牲产队长
来源公众号：牲产队

保时捷，无数中国男人的梦中情车。可如今，在国产车崛起后，保时捷也陷入了激烈的价格内卷。这种价格内卷，最难受的还不是车企，而是经销商。因保时捷打折太厉害，经销商被压得没有利润了，亏本卖车。这就搞得经销商不乐意了，纷纷揭竿而起，对保时捷实施反向逼宫了。

保时捷主要有两个特点，一是好，二是贵。保时捷好不好？这个不用讲了，国产的小米SU7、问界M9，还有曾经的众泰汽车、汉腾汽车等，都是保时捷外观的模仿者，甚至内饰也在模仿。小米SU7是模仿得最像的，被戏称为“保时米”。面对小米的“复刻级模仿”，保时捷的回应是：“也许好的设计，总是心有灵犀。”

这一波回应，极大地拉高了保时捷的品牌格调，也让保时捷赚取了公众一大波好感。可好感固然是有，但保时捷在中国确实是越来越卖不动了。今年第一季度，保时捷中国只卖了16340辆，同比下降24%，北美市场卖了15087辆，同比减少23%。在中美两个大市场上，保时捷销量就面临重大冲击。

为了挽回销量，最好的办法就是降价，BBA通过以价换量，不但没有被国产车所打败，2023年还一起卖出了229万辆，创造历史新高。有了BBA为榜样，保时捷自然也不甘落后，很快就打起了降价牌。中国市场迎来史上最便宜的保时捷Macan，裸车价降至44万，跟国产的问界M9卖到一个价格区间了，优惠幅度高达16万。

但降价最狠的是保时捷Taycan，它的起步价是89.8万元。可保时捷给出了30%到35%的优惠，还有门店打出买一辆保时捷Taycan，送一辆小米SU7的旗号。因为7折销售保时捷Taycan，省下来的钱确实可以多买一辆小米SU7了。

Taycan是保时捷旗下的一款纯电跑车。虽然电动汽车产业发展得如火如荼，但在50万以上的价格区间，只要是电动汽车，基本上都卖不动。曾经唯一卖得动的高合电动汽车，已经处于生死边缘，就等着并购重组了。即便是保时捷，也一样卖不动电动跑车。Taycan之所以打出6.5折、7折的巨额优惠，一是这款车确实不好卖，二是Taycan马上就要换代了，需要尽快清库存，回笼现金流。

其实，只要上了50万以上的价格，纯电动汽车都不好卖。问界M9、比亚迪仰望U8，都是走的增程式混动路线。全世界，还没有一家汽车厂能把50万以上的纯电动汽车卖上量的。

保时捷隶属于大众集团，全球销量排名第二，是家大业大的超级大车厂，打折清库存，对它的业绩影响并不大。可是，对经销商而言，压力就非常大了。价格战，首先卷死的不是车厂，而是经销商。2023年，中国汽车经营亏损的经销商占比高达43.5%，盈利的经销商占比只有37.6%，其他都是不赚钱，也不亏钱，白白辛苦一年的经销商。

每十家汽车经销商，能赚钱的不到四家。为什么会这样？因为新能源汽车的价格体系太不稳定了，价格战打得太猛了。汽车厂可以通过规模优势，持续降低成本，可经销商赚的是批发价与成交价的差价。如果厂家大幅降价，却不能给予相应的价格补贴，那经销商就是纯亏损卖车。

一般的做法是，厂家掀起价格战，经销商被迫卷入其中。但为了安抚经销商，厂家会制定一个年终返利奖赏。比如，每辆车额外补贴1000块钱，全年卖出1万辆，就能拿到1000万补贴，平时卖车可能亏了600万，加上补贴还能赚400万。

2023年，比亚迪完成300万辆的销售额，就掏出了20个亿补贴经销商。因为在残酷的价格战中，经销商卖车要么没有利润，要么就是微利运营，就等着年底的大额补贴了。

这个套路在家电行业也存在过。曾经，格力空调卖得不好的时候，很多经销商亏钱，格力集团就掏了好几个亿补贴经销商，帮助经销商共渡难关。这也是格力经销商特别忠诚的原因。不过，随着电商时代的到来，格力转型线上，许多经销商也都离开格力，自立门户了。

保时捷经销商被迫揭竿而起，反向逼宫，关键就在于，保时捷一味地降价，却没有给经销商足够的价格补贴。本来车就不好卖，还一下子降价30%以上，经销商自然就更难受了，为了活下去，也只能逼宫保时捷总部了。

保时捷所遭遇的挑战，不只是因为国产电动汽车崛起了，而是新兴的富人阶层变少了。国产新能源主要内卷的价格集中在50万元以下，与保时捷的市场并不冲突。而美国的电动汽车渗透率不到10%，但保时捷在美国的销量却也是大幅下跌了。

一个燃油车市场，保时捷卖不动，一个电动汽车市场，保时捷也卖不动。为什么中国人、美国人都不喜欢买保时捷了？可能大家口袋里真的都没有钱了。

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