外卖行业，有了一些不一样的信号。

巴西总统卢拉访华，在“中国-巴西商业研讨会”上，与美团创始人、CEO王兴会面，两人亲切握手。

巴西总统卢拉（右）与美团公司创始人、CEO王兴（左）会面，并见证签署投资协议

这一次握手，美团旗下的外卖服务平台Keeta正式引入巴西，王兴还要在巴西投入10个亿美元。

很特别。出海牵扯的两方，巴西和美团，都值得注意。

在这次握手前，还发生了一个小插曲。那就是：各大外卖平台突然被国家市场监管总局等五个部门约谈了。

其中，在官方新闻中，京东排在第一位。为什么呢？核心就在于，京东入局外卖市场以后，为了抢市场推出百亿补贴，带来了一个显著的副作用：低效内卷。

京东入局外卖，其实就两招：一，道德绑架。二，烧钱拉新。为了占领道德舆论的制高点，东哥亲自下场，陪外卖小哥吃火锅，拿小哥的五险一金当广告打。可这种“表演式营销”，只能获得一时的流量，对于产品、服务及行业并没有多少创新。

美团、饿了么干了十多年外卖，这个市场早已成熟和饱和了。京东的打法并没有新意，无非还是十年前的那一套“烧钱战术”，餐饮商家被迫也卷入其中，压低利润，本来利润就低，现在压力更大。3块一杯的奶茶、2块9的汉堡套餐，这些超低价产品，消费者可能乐于“薅羊毛”，但对行业生态而言，本身就是不健康的，也注定无法持续。

低价的背后，是低质，而低质带来的是整个行业的低效。最后呢？大家都很努力了，却都赚不到钱。国家约谈外卖平台，就是要阻止平台之间低价、低质、低效的竞争，破除行业内卷。

而且，中国外卖市场早就进入存量竞争的阶段。蛋糕就这么大，关起门来再怎么卷，也不过是争夺存量罢了。烧钱抢来的用户，最后还是要从用户身上赚回来，蛋糕并没有变大，行业上下游的收入也不会更高。

对京东的挑衅，美团倒没有过多反应，反而悄悄签了个大单，把专做海外的外卖平台Keeta引去了巴西。当对手还在盯着两块、三块的咖啡奶茶的时候，美团已经把目光盯上了服贸出海。

2024年中国国际收支报告

很多人至今都不知道，服务贸易是中国外贸的一个重大短板，但这又是利润高，更能够输出国际影响力的一个板块。

为什么美国工业空心化了，它的人均GDP却依然突破了8万亿美元！这是怎么做到的？核心就在于服贸出口。美国是全球第一大服贸出口国，2024年服贸出口总额1.1万亿美元，旅行、金融、商业服务是促进服贸出口增长的主要三大领域。

再看中国，虽然货物出口稳居世界第一，但服务出口只占第七，2024年货物出口和服务出口相差了近8倍，是全球服务贸易逆差最大的。可以说，我们出海做的还不够，服务出海更是远远不够，跟国力极不相称。

要怎么扭转服贸逆差呢？就得靠本土互联网大厂出海。不仅国内政治局会议开始首次提出“大力发展服务消费”，从国际上看，据WTO预测，到2040年，服务贸易占全球贸易比重将超30%。

在关税战冲击货物贸易之际，服务贸易将是一片新的蓝海。聪明人都知道该往外卷，而不是关起门来卷自家人。

在出海巴西之前，美团的Keeta已经先行在中国香港和沙特试水。进军香港一年后，香港第三大外卖平台Deliveroo宣布退出香港市场；在沙特，Keeta短短半年就已覆盖所有核心城市，无人机还把外卖送到了王储面前。

第三站巴西，也有战略上的思考。一是，巴西是整个拉丁美洲的心脏地带，能够辐射到哥伦比亚、秘鲁、阿根廷、智利等整个拉美市场。

二是，巴西的城镇化水平高，基础设施比较完善。在华为5G的支持下，巴西5G网络已经覆盖150多座城市。除了网络以外，巴西的公路、铁路也都比较发达，社会治安相对稳定。

三是，巴西的市场足够大，它有2.1亿人口，市场潜力巨大。

那巴西总统为何选择与王兴握手？核心在于，不是我们看到的小哥把外卖送来这么简单，而是一整套的数字基建和数字服务，商家拥有了数字运营工具，小哥不止能送外卖，还可以送外卖，全巴西范围内建起一张30分钟即时配送网，这时候，外卖入场，能迅速扩大就业，而就业的扩大，才是真正地为巴西无数个家庭，带来持续稳定的收入来源，为当地造福。

我们的出海，不是要征服世界，而是要融入世界、服务世界。这也是中国一直以来坚持开放与发展的大国姿态。

中国外贸正在迈入硬科技、软服务双驱动时代。像硬核工业品有光伏、锂电、汽车，而软核服务呢？则有TikTok、DeepSeek、《黑神话·悟空》以及Keeta等。

中国服贸出口的短板，急需补课，中国的国际影响力，还要加强。对互联网大厂而言，与其盯着几单咖啡奶茶的流量，在国内搞低效内卷，不如放眼海外，输出中国服务、中国品牌和中国文化。这也是中国企业家应该做的事情。

就在2月召开的民营经济座谈会上，领导人对民营企业家说要“胸怀报国志，一心谋发展”，在新时代新征程上大显身手。在与巴西总统握手前的3个月，王兴就在会上。会后的大动作，也回应了国家和时代对企业的要求。

舆论造神，只是一时的，出海寻找新增量，为国谋发展，才是破局之道。

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